Le “Why” et la théorie du cercle d’or de Simon Sinek
Sinek a théorisé le Cercle d’or. Pour rappel, Simon Sinek est un auteur et conférencier britannique qui a popularisé différents concepts qui s’appliquent de la stratégie au management d’organisations, dont le concept du cercle d’or.
Ce modèle peut permettre de repenser son organisation, de trouver de nouvelles idées, de nouveaux produits ou de nouvelles façons de faire, tant qu’ils servent le même objectif et la même raison d’être. Il replace ainsi au centre la raison d’être de tout organisme, entreprise ou individu.
En résumé, on ne vend pas un produit, on vend pourquoi on le fait.
Cette petite idée explique pourquoi certaines organisations et certains leaders sont capables d’inspirer là où d’autres échouent. Elle permet de construire des storytellings puissants et de connecter les “consommateurs” à des valeurs immatérielles impactantes, et émotionnellement engageantes.
Ce modèle peut permettre de repenser son organisation, de trouver de nouvelles idées, de nouveaux produits ou de nouvelles façons de faire, tant qu’ils servent le même objectif et la même raison d’être. Il replace ainsi au centre la raison d’être de tout organisme, entreprise ou individu.
En résumé, on ne vend pas un produit, on vend pourquoi on le fait.
Cette petite idée explique pourquoi certaines organisations et certains leaders sont capables d’inspirer là où d’autres échouent. Elle permet de construire des storytellings puissants et de connecter les “consommateurs” à des valeurs immatérielles impactantes, et émotionnellement engageantes.
Le “How” : Comment fait-on les choses ?
Certaines organisations savent bien comment elles font ce qu’elles font, les éléments qui les rendent spéciales ou qui les distinguent de leurs concurrents. C’est le “How”. Selon Sinek, cet aspect n’est pas prépondérant sur la vision et la mission. Et ces derniers sont un must pour construire une marque éternelle et pour s’installer à jamais dans le cœur et l’esprit de ses public-cibles.
Mais soyons clairs, Simon Sinek ne vit pas en Afrique noire, et encore moins dans des régions où la disponibilité permanente de l’eau potable est un phénomène exceptionnel. Dans de tels environnements, où les professionnels du marketing ne sont pas moins exemptés de résultats, l’adhésion au concept d’une mission que revêt l’entrepreneur tel un sacerdoce peut prendre du plomb dans l’aile. Pour être direct, construire sur le “why” peut même carrément être perçu comme un luxe.
Il existe une autre réalité. Celle qui met en avant comment on fait les choses. Oui. Parfois, les usagers n’ont besoin que de ça, de savoir comment on apporte la réponse à leur problème. Les grandes idées qui motivent la création de l’entreprise ou du produit qu’ils achètent ne leur importent que très peu, ou à la limite relèvent de la culture générale.
L’échec du Why dans la pratique
Sinek cite régulièrement Apple dans ses présentations, en arguant que les consommateurs des produits Apple, prenons l’exemple des iPhone, sont des personnes qui adhèrent au ”Think different”, la volonté de briser le statu quo, d’être de ceux qui remettent les choses en cause et qui pensent différemment.
Dans la pratique, on remarque plutôt que les gens achètent un produit qui filme bien et coûte suffisamment cher pour pouvoir leur servir de marqueur social. Vous n’avez qu’à discuter avec quelques-uns d’entre eux pour voir qu’on est bien loin du “think different”. En Afrique le client Apple ne veut pas penser différemment. Au contraire, il veut même penser comme tous les autres. Parce qu’il sait “comment” son iphone fait la différence dans son quotidien, mais absolument pas pourquoi.
Cliché? Prenons un autre exemple.
La marque Carrefour. Encore 2e distributeur mondial en chiffre d’affaires en 2023 derrière le géant américain Walmart, Carrefour met en avant un Why simple et efficace: Carrefour tente de rendre la corvée de course moins exécrable, en se rapprochant du client, en lui proposant une relation de proximité, comme avec un commerçant de quartier.
Ce qui peut sembler une mission légitime, qui donne comme résultat des clients “heureux de consommer” se fracasse aux portes du tiers-monde.
Oui, dans bon nombre de pays pauvres, ou dits “émergents” , les courses au caddie dans les grandes surfaces ne sont pas perçues comme des corvées. Bien au contraire, il s’agit plutôt de moments plaisants pour les classes privilégiées, ou alors d’une solution pratique pour les classes moyennes, qui recherchent un commerce suffisamment propre pour acheter sa nourriture, et où il n’y a pas trop de difficultés à obtenir sa monnaie après un achat.
Le gros de la population préférant les marchés populaires et les “vrais” boutiquiers du quartier qui octroient souvent des crédits lors des fins de mois difficiles.
Le why de Carrefour, à savoir de vous rendre la corvée de courses agréable et créer une relation de proximité est infondé. Qui de Douala à Abidjan vous dira qu’il a une relation de proximité avec son enseigne Carrefour? Pas grand monde.
La puissance du How?
Sans discréditer ou invalider le principe du cercle d’or de Simon Sinek, je pense juste qu’il ignore la théorie des niveaux de sophistication du marché. Aussi vrai qu’il appartient à ces sociétés de grandes consommation, au pouvoir d’achat réel, dans des marchés saturés, où le why prend tout son sens, il n’en demeure pas moins vrai qu’il y a une autre face du monde, ou le pouvoir d’achat est précaire, et où tous les marchés sont ouverts à des révolutions aussi minimes soient-elles. Je suis de cette face du monde où le How prend tout son sens.
Ce qui est vrai dans cette partie du monde pour la téléphonie ou pour la grande distribution, l’est dans quasiment tous les autres domaines. Je mettrai à la poubelle l’accroche “Le retour du positif” de Carrefour qui se prendrait un uppercut face à “Le retour de la monnaie”. Les personnes vivant en Afrique noire ont des problèmes basiques, et leur montrer des solutions efficaces qui se démarquent de ce qui leur est proposé (l’avantage concurrentiel) est trop souvent plus efficace qu’un why savamment mis en scène. Ici on n’achète pas prioritairement le meilleur storytelling. On se tourne d’abord vers le meilleur rapport qualité/prix, ou la solution la plus simple. Pragmatique.
Je tiens à inviter ici Simon Sinek à venir démontrer son point de vue dans mon pays en pleine campagne électorale, où le pain et la sardine rapportent plus de voix que la vision idéologique et le programme politique. Ça serait fort ça.
